Eine nackte Frau räkelt sich lasziv im Fernsehen. Man sieht ihr Kopf nicht, nur ihren nackten Oberkörper. Eine männliche Hand hält ein Denim Aftershave in der Hand und spritzt ihr etwas davon zwischen ihre nackten Brüste.
Diese Werbung, die den Körper der Frau auf das Übelste zum Objekt degradiert, ist nicht etwa auf einem billigen Werbekanal kurz vor Mitternacht zu sehen. Nein, diese Werbung erschien während der Pause eines Qualifikationspiels der Schweizer Nationalmannschaft, so ziemlich genau zur Prime Time um 20.15 Uhr. Auf einem Sender der von Steuergeldern mitfinanziert wird.
Da es ein entscheidendes Fussballspiel war, schauten es viele Menschen im Fernsehen. Auch Kinder, darunter mein damals 10-jähriger Sohn. Er schaute zu mir rüber mit einem fragenden Blick, und ich tat das, was ich immer tue, wenn ich nicht weiss wie ich reagieren soll. Ich erwiderte seinen Blick mit einem sanften Lächeln und tat als wäre nichts dabei.
Die ganze zweite Halbzeit verbrachte ich damit, mich zu fragen was ich tun sollte. Ernsthafte Diskussionen über Feminismus zu starten, oder doch fünf gerade sein lassen und hoffen dass ich mit gutem Vorbild voran ihm ein gesundes Frauenbild übermittle. Ich wählte Letzteres, und machte mir eine Gedankennotiz um es bei passendem Gesprächsthema doch noch kurz anzusprechen.
Ich fing an Werbung mit kritischem Blick zu analysieren. Und ihr glaubt nicht, was uns da für einen Haufen Müll aufgetischt wird.
Agent Provocateur zum Beispiel, zeigt gerne kopflose Frauen. Warum das Gesicht zeigen, ist ja nicht so wichtig.
(Fotos aus dem IG Account von Agent Provocateur)
Glaubt mir, ich habe nichts gegen sexy Unterwäsche. Schon gar nicht gegen Sexyness. Jede Frau darf sich begehrenswert fühlen, sogar so ein Spielchen von Unterwerfung mag für einige sexy sein. Jedem das Seine. Aber muss es dann wirklich immer die halbnackte Frau (bzw Teenager) mit laszivem Blick sein? Come on.
OK, Agent Provocateur ist ja schliesslich ein Dessous-Label, da wird der eine oder andere sagen, da liegt es an der Hand, Frauen mit viel nackter Haut zeigen. Tja, wenn das so ist verstehe ich aber nicht so genau warum eine Schuh-Marke nackte Frauen zeigen muss:
Und wenn man die kritische Brille aufsetzt, sieht man es plötzlich überall. Genau wie bei der Denim Werbung, wird beim Betrachter Aufmerksamkeit erzeugt, indem man den Körper einer Frau zum Objekt macht.
Inwiefern sollte mich zum Beispiel so ein Bild ansprechen etwas zu kaufen:
Wenn die Zielgruppe dann ziemlich eindeutig junge Teenager sind, habe ich richtig Mühe damit:
„Love me, pick me, kiss me, try me!“ ??
Jean Kilbourne hat das Phänomen Frauen in der Werbung analysiert, und viele Bücher darüber geschrieben (ich kann euch den Vortrag „The dangerous ways ads see women“ ans Herz legen):
Turning a human being into a thing is almost always the fist step for justifying violence against them.
Umso mehr erfreut es mich eine Art Gegenbewegung zu beobachten. Am 11. Januar wurde das Video #WomenNotObjects auf Facebook und Youtube viral. Es zündete ein kleines Feuer, dass in letzter Zeit immer grösser wird. Leute sprechen darüber, und das ist schon genug, damit sich einige Marken dazu verpflichtet haben, Frauen in der Werbung nicht zu objektifizieren.
Der legendäre Pirelli-Kalender gilt seit 1964 als der Inbegriff von sexy Fotografien. Im 2016 wurde die berühmte Fotografin Annie Leibowitz damit beauftragt die Bilder zu machen. Sie interpretierte Sexyness völlig neu, indem sie Komikerinnen, Sportlerinnen, und sogar Professorinnen inszenierte. Wunderschöne Frauen unterschiedlichen Alters und Körperform.
Im 2017 doppelt der Pirelli-Kalender nach, und bucht Peter Lindbergh als Fotograf. Die Fotos sind noch nicht veröffentlicht, aber man weiss dass dass er sich unter anderem Uma Thurman, Lupita Nyong’o und Kate Winslet vor die Linse geholt hat, und dass es auch interessante Frauen zeigt, unterschiedlich, vielfältig, interessant.
Was ich sagen will. Allzu oft sehen wir sexistische Werbung und lassen es einfach durchgehen. Weil man keinen Elefant aus einer Mücke machen will. Oder weil man nicht als Feministin abgestempelt werden will (obwohl es keine negative Konnotation hat).
Aber ich habe mich dazu entschlossen dieses Thema anzusprechen, es publik zu machen. Eine Diskussion darüber zu starten. Ich wünsche mir in der Werbung echte Schönheit und mehr Vielfalt, anstatt immer dasselbe Bild, das uns Frauen viel eher degradiert als dass es uns anregt etwas zu Kaufen.
Ich wünsche mir Frauen, die sich dagegen wehren, dass ein After Shave sie zum Objekt macht, einfach um mehr Umsatz zu generieren. Machen wir es für uns, und für die kommende Generation.